Diễn đàn Kết nối ba bên Thanh niên – Marketer – Nhà báo: Truyền thông, quảng cáo vẫn còn chứa đựng những yếu tố định kiến giới

Ngày 10/9, tại TP.HCM, Viện Nghiên cứu Truyền thông phát triển (RED) tổ chức Diễn đàn Kết nối ba bên Thanh niên – Marketer – Nhà báo.

Diễn đàn là hoạt động nằm trong khuôn khổ Dự án “Thanh niên tham gia giải quyết định kiến giới và thúc đẩy bình đẳng giới” do Liên minh Châu Âu (EU) tài trợ thông qua Oxfam Vietnam, được RED triển khai trong bốn năm từ tháng 4/2020 đến tháng 3/2024 tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM với mục tiêu là thúc đẩy bình đẳng giới ở Việt Nam thông qua tăng cường sự tham gia của thanh niên trong việc thay đổi các định kiến giới.

Tại diễn đàn, các khách mời đã mạnh dạn chia sẻ những góc nhìn, kinh nghiệm của mạng lưới chủ chốt 3 bên (Thanh niên/Sinh viên – Marketer – Nhà báo). Từ đó, đề xuất những giải pháp để thúc đẩy bình đẳng giới trong 3 lĩnh vực được coi là có tác động truyền thông lớn nhất đến xã hội: Giáo dục, Báo chí & Quảng cáo, Marketing.

Theo số liệu của Tổng cục thống kê 2020, ở Việt Nam, tỷ lệ đại biểu quốc hội là nữ chiếm 30.26%  (trung bình toàn cầu là 25.5%, xếp thứ  51 trên toàn cầu và thứ 4 ở Châu Á); Tỷ lệ nữ nắm giữ các vị trí cấp cao trong doanh nghiệp là 39% (toàn cầu 31%, khu vực 38%); Tỷ lệ đại biểu nữ Hội đồng nhân dân cấp tỉnh nhiệm kỳ 2021 – 2026 là 29%; Tỷ lệ đại biểu nữ Hội đồng nhân dân cấp huyện nhiệm kỳ 2021 - 2026  chiếm 29.1%; Tỷ lệ đại biểu nữ Hội đồng nhân dân cấp xã nhiệm kỳ 2021 – 2026 là 29%... Tuy hầu hết các cơ quan lãnh đạo, quản lý của Đảng, Nhà nước ở các cấp đều có tỷ lệ nam giới cao hơn, song chất lượng, hiệu quả, uy tín của cán bộ nữ đã ngày càng chứng tỏ nỗ lực cá nhân phụ nữ.

TS.Lê Văn Sơn, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển Cộng đồng chia sẻ tại chương trình

Hiện nay, những nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ hoặc giới khác, định sẵn cho nam và nữ những chuẩn mực buộc nam và nữ tuân theo.

TS.Lê Văn Sơn - Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển Cộng đồng chia sẻ, trên truyền thông, tỷ lệ nữ lãnh đạo được phỏng vấn trong các lĩnh vực như kinh tế, quân sự, an ninh, ngân sách…chiếm tỉ lệ rất thấp. Khi nói đến vai trò lãnh đạo người ta thường hay dựa vào giới tính, định kiến việc nam giới làm chính trị gia và lãnh đạo doanh nghiệp tốt hơn phụ nữ. Phụ nữ lãnh đạo thì sẽ cảm tính, ảnh hưởng đến chất lượng công việc… Thể hiện rõ ở chỗ hình ảnh nữ lãnh đạo ít khi xuất hiện trong các vấn đề Khoa học kĩ thuật; Quốc phòng/An ninh trật tự; bất động sản; Kinh tế vĩ mô; Quan hệ đối ngoại, vấn đề quốc tế. Hình ảnh của họ thường gắn với các vấn đề về Trẻ em/gia đình; Quyền phụ nữ; Y tế; Xoá đói giảm nghèo; hay Người cao tuổi.

Rất nhiều nghiên cứu và quan sát gần đây về định kiến giới trên truyền thông chỉ ra rằng, hầu như các kênh truyền thông, quảng cáo vẫn còn chứa đựng những yếu tố định kiến giới.

Chuyên gia Marketing, anh Ân Đặng –  Head of HCMC Branch Omega Media Worldwide chia sẻ, vai trò của truyền thông là truyền tải thông tin, động viên- khích lệ, dẫn dắt và lay động.

 Anh  Âncho biết, truyền thông và quảng cáo đang “đóng khung” nam và nữ ở khuôn mẫu truyền thống. Trong số tất cả các quảng cáo có phụ nữ, 3/4 là dành cho các sản phẩm nhà bếp và nhà tắm... Phụ nữ sẽ xuất hiện trong vai trò như người nấu ăn cho gia đình, người chăm sóc, dạy bảo con cái, người chăm sóc các thành viên trong gia đình, phụ trách công việc nhà… Còn nam giới sẽ gắn chặt với hình ảnh người thành công, mạnh mẽ, người có công việc ổn định, người lãnh đạo.

Ngoài ra, những người phụ nữ hiện đại cũng thường được xuất hiện trên quảng cáo, có khả năng siêu phàm, “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, chuyện gì cũng có thể xử lý. Nữ giới vẫn xuất hiện trên các quảng cáo sản phẩm nhà bếp, chăm sóc con cái, nhưng thông điệp mà các nhãn hàng mang đến lúc này là: “Sản phẩm của chúng tôi là giải pháp giảm bớt gánh nặng công việc cho phụ nữ. Để phụ nữ luôn tự tin chăm lo mọi mặt của cuộc sống.”

 Phụ nữ trong các quảng cáo được cho là quan tâm hơn đến sắc đẹp, sự sạch sẽ, gia đình và phải làm hài lòng người khác, trong khi đàn ông thì quan tâm nhiều hơn đến thành tựu và niềm vui. Vì vậy, ngay cả khi phụ nữ và nam giới được đặt vào trong những bối cảnh khác thì những định kiến này vẫn được biểu thị rõ ràng.

Quảng cáo có vai trò cơ bản là khiến cho khách hàng muốn mua sản phẩm mà họ được giới thiệu. Tuy nhiên, thứ mà quảng cáo bán không chỉ là sản phẩm của họ mà còn là “lối sống và ước mơ”. Do đó, lựa chọn hình ảnh phù hợp để tạo sự quan tâm của công chúng. Quảng cáo sẽ thể hiện những khuôn mẫu phổ biến và được số đông theo đuổi trong xã hội Việt Nam, anh Ân cho biết thêm.

Những người làm về lĩnh vực quảng cáo, truyền thông không phải là không biết họ làm chưa đúng. Nhưng có quá nhiều lý do khiến họ lựa chọn cách làm như vậy để tạo được sự quan tâm của khách hàng. Cho dù người làm truyền thông, quảng cáo vô cùng nhạy cảm về những định kiến giới tuy nhiên sống trong xã hội mà sự chấp nhận và đồng thuận của cộng đồng mà không có phản ứng về định kiến giới. Một yếu tố quan trọng là khách hàng là người quyết định sự thành công của họ. Chính điều này đã khiến hình ảnh trong quảng cáo vẫn mang yếu tố định kiến giới.

Định kiến giới chỉ là một trong những vấn đề xã hội có liên quan đến quảng cáo của các nhãn hàng. Tuy nhiên, hành trình nhìn nhận và thay đổi những định kiến xã hội lại là một hành trình dài và luôn khó. Khi mà các nhãn hàng đều bị tác động bởi những gì khách hàng muốn, và khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi chính những gì họ tiêu thụ từ nhãn hàng - không chỉ là sản phẩm, mà còn là sản phẩm truyền thông và quảng cáo. Một quảng cáo rơi vào “cái hố định kiến” liệu có phải do nhãn hàng chưa đủ nhạy cảm? Hay là do đã quá “nhạy cảm” với những “sự thật ngầm hiểu nhưng không nói ra” của nhóm khách hàng mục tiêu?

Về mặt tâm lý, định kiến ​​giới có hại nhiều hơn là có lợi. Những hình ảnh được lặp đi lặp lại trong suốt nhiều thập kỷ qua đã có tác động không nhỏ đến cách xã hội nhìn nhận vai trò của nam giới và nữ giới. Tiêu chuẩn đàn ông phải “đích thực”, phụ nữ phải “trẻ trung, đảm đang”... do xã hội đề ra càng ngày càng được củng cố bởi quảng cáo.

Bạn Thùy Dương - sinh viên từ trường Đại học KHXH&NV chia sẻ tại diễn đàn

Bạn Thùy Dương cho biết, hàng ngày tiếp cận thông tin trên truyền thông, báo chí và các nền tảng mạng xã hội. Những ý niệm về khuôn mẫu giới vẫn được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết và được củng cố chắc chắn hơn trong cuộc sống. Hàng ngày, tiếp xúc với các phương tiện truyền thông và các mạng xã hội, chắc chắn chúng ta sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều về định kiến giới.

Góc nhìn của xã hội đã có sự thay đổi, đồng nghĩa với insight của khách hàng đã có sự thay đổi. Có những đơn vị đang có sự thay đổi tích cực, chú trọng lồng ghép vấn đề, đưa ra các thông điệp về bình đẳng giới, qua đó góp phần định hướng và xóa bỏ những định kiến về giới. Và thực tế đã chứng minh rằng sự chuyển mình này hoàn toàn có thể mang lại lợi ích cho nhãn hàng. Chính truyền thông sẽ bước đầu hình thành các ý tưởng nhằm phá bỏ các định kiến giới, làm thay đổi nhận thức, thói quen của công chúng theo chiều hướng tích cực.

 Hoàng Sung